در زمینه های تبلیغات و بازاریابی سه نکته و فعالیت قابل توجه و مهم وجود دارد که بیشتر بازاریابان وفعالین این حوزه از آن استفاده کنند. از جمله این مفاهیم‌ها را با عناوین بالاخطی (ATL)، پایین خطی (BTL) و میان‌خطی(TTL) می شناسند. گاهی اوقات باعث سردگمی افراد در استفاده از آنها می شود.
تبلیغات بالاخطی (ATL ) ABOVE THE LINE ADVERTISING
تبلیغات بالاخطی یا همان ALT به تبلیغاتی گفته می شود که به شرکت های مختلف این امکان را می دهد تا از راه حل های بازاریابی انبوه و گسترده استفاده کنند. در این تبلیغات می توان گفت تمام بازار مورد هدف قرار خواهد گرفت تا اهداف مورد نظر سازمان محقق گردد.
آشنایی با نمونه ای از تبلیغات بالا خطی ATL
1.تلویزیون
بر اساس آمارهای دریافتی از معاونت صدا و سیمای کشور بیش از 80% مردم کشور ما بیشتر از 200 دقیقه در طول روز تلویزیون تماشا می کنند. شاید آمار بیان شده فوق دقیق و واقعی نباشد و عجیب باشد، اما در سالیان اخیر مردم ایران در روز بطور متوسط 3 تا 4 ساعت از وقت خود را صرف تماشای تلویزیون می‌کنند. به همین دلیل کسب و کارهایی که می‌خواهند محصولات خود را تبلیغ کنند، متوجه می‌شوند که این رسانه باعث افزایش برندها در بازار می گردد. در تلویزیون از صدا و تصویر جهت جلت توجه مخاطب استفاده و محصولات خود را معرفی می‌کنند. البته ناگفته نماند که برخی از این تبلیغات بدون هیچ ایده خلاقانه‌ای بصورت کپی انجام می‌شود.
2.رادیو
رادیو را می توان بعنوان با قدمت ترین رسانه دنیا نام برد. به دلیل حضور تلویزیون نقش آن کم رنگ شده است ولی همچنان مخاطب خاص خود را دارد. بسیاری از افراد در هنگام فعالیت‌های روزمره خود و حتی رانندگی و یا در خانه رادیو گوش می‌کنند. بسیاری از کسب و کارها تبلیغات خود را به رادیو می دهند تا تبلیغات متفاوتی داشته باشند. یکی از مزایای قابل توجه رادیو در روش ALT قیمت مناسب تبلیغات در آن است و مورد توجه کسب و کارهای کوچک و تا حدودی محلی قرار می گیرد. بدلیل هزینه پایین تبلیغات در رادیو می توانند از تمام ظرفیت آن بهره برداری کنند.
3.رسانه‌های مکتوب مانند روزنامه‌ها و مجلات
یکی دیگر از روش های تبلیغات، رسانه‌های مکتوب است. این رسانه به صورت های مختلف، از جمله محلی و کشوری می توان از آنها استفاده نمود و کسب و کارهای مختلف را به مخاطبین معرفی کرد.
می توان گفت با پدید آمدن دنیای دیجیتال و فضای مجازی استفاده از کاغذ در کسب و کارها کاهش یافت و با افزایش قیمت کاغذ هم رسانه های مکتوب دچار مسائل و مشکلاتی شده اند. ولی باز هم با تمامی این تفاسیر مخاطبین و طرفداران خاص خود را دارد.
برندهای کوچک و بزرگ بسته به نیازهای خود میتوانند برای معرفی کسب و کارهای خود به مخاطبین از تبلیغات مختلف در این حوزه استفاده نمایند. می توان گفت مجلات هم ویژگی های خاص خود را داراست. آنها با توجه به فعالیت در حوزه های مختلف روی موضوعات مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، زیبایی، مد، ورزشی و… تمرکز کرده‌اند و تبلیغات در مجلات باعث معرفی محصولات و برند شما و جلب نظر مخاطب خواهد شد.
تبلیغات در سالن های محلی و سالن تئاترها و همچنین بیلبورد ها و تراکت و پوستر و همچنین نقاشی روی دیوار نمونه دیگری از تبلیغات ALT می باشد که می توان از آنها استفاده نمود.
مزایای تبلیغات روی خط یا ATL
Reach یا بازدید یکتا:
اگر فعالان حوزه بازاریابی و تبلیغات بتوانند به درستی از این کمپین ها استفاده کنند می توانند تعداد مخاطب بیشتری را جذب نمایند. بعنوان نمونه: این روش گزینه مناسبی برای کسب وکارهای خرده فروشی
جلب توجه مشتریان:
تبلیغات سمعی و بصری می تواند جذب مخاطب بالایی داشته باشد. با ایجاد کمپین های و تبلیغات مختلف در رادیو و تلویزیون، و از طریق آگهی‌های تبلیغاتی در بین فیلم ها و سریال ها و همچنین برنامه های رادیویی، می توانند محصولات خود را به مخاطبین معرفی نمایند.
برندسازی:
برندسازی یکی از با اهمیت ترین نکات در کمپین های تبلیغاتی است. بازاریابان وظیفه دارند که با حضور موثر در بازار اقدام به معرفی برند و برندسازی کنند.
معایب تبلیغات روی خط یا ATL
هزینه بالا:
بعلت هزینه های بالا مناسب کسب و کارهای کوچک و متوسط نیست.
تغییر رویه ها:
زمان گذشته رادیو، تلویزیون، روزنامه و مجلات تنها رسانه‌ها برای تبلیغات بودند. اما امروزه رسانه‌های نوین همچون اینستاگرام، توییتر و فیسبوک سهم زیادی از بازار را به خود اختصاص دادند.
نرخ بازگشت سرمایه:
در واقع هیچ روشی برای سنجیدن میزان اثرگذاری کمپین ATL وجود ندارند. هیچ تضمینی نیست که یک آگهی تلویزیونی بتواند مشتری مورد نیاز شما را جذب کند تا محصولات شما را بخرد.
تبلیغات زیر خطی(BTL )BELOW THE LINE ADVERTISING
تبلیغات BLT برخلاف روش ALT است و از استراتژی بازاریابی تبلیغات مستقیم برای یافتن مشتری استفاده می کند. در تبلیغات BLT، کمپین‌‌های تبلیغاتی به معرفی محصولات در رسانه‌هایی غیر از رادیو، تلویزیون، روزنامه ها، مجلات و بیلبوردها اجرا می‌شوند. شرکت‌های مختلف با توجه به این استراتژی بازاریابی بیشتر از برندسازی وافزایش آگاهی از برند روی نرخ تبدیل تمرکز کرده اند.
نمونه ای از تبلیغات زیر خط یا BTL
- بازاریابی مستقیم ایمیلی
- تبلیغات خانه به خانه
- بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی
- بازاریابی های درون فروشگاهی
- کاتالوگ و بروشور و کیوسک تبلیغاتی
مزایای تبلیغات زیر خط یا BTL
کمپین هدفمند:
کمپین BLT یکی از کمپین های هدفمند و با برنامه است که در آن می توان سن، جنس و همچنین موقعیت زندگی و… افراد را بدست آورد و براساس این اطلاعات تصمیم بهتری گرفت.
ایجاد رابطه ایی مستمر وقدرتمند با مشتریان:
مدل بازاریابی BTL به شما این امکان را می‌دهد تا به صورت مستقیم با مشتریان‌تان ارتباط بگیرید و شانس ایجاد روابط قوی و طولانی مدت را داشته باشید.
قابل اندازه‌گیری بودن نتایج:
کمپین تبلیغاتی BTL برای این موضوع طراحی شده که نرخ تبدیل را بالا ببرد. در کمپین BTL می‌توان نرخ تبدیل خود را اندازه‌گیری و در صورت نیاز ایرادات را رفع کنید.
معایب تبلیغات زیر خط یا BTL
نیاز به داشتن کارمندان حرفه ای در فروش:
در این نوع تبلیغات نیاز به کارمندان و بازاریابان حرفه ای فروش دارید. دو راه پیش روی شماست؛ یا افراد حرفه ای در فروش را استخدام کنید، یا بازاریابان خود را بصورت حرفه‌ای آموزش دهید تا بتوانند در فروش به فردی حرفه ای تبدیل شوند. در هر دو حالت هزینه های زیادی را روی دست شما خواهد گذاشت.
داشتن درک فرهنگی:
قبل از ایجاد هر کمپین یا برنامه ای در روش BTL باید روی درک مشتریان خود تمرکز و کار کنید که این کار کمی هزینه بر و زمانبر است.
تبلیغات روی خط (TTL) THROUGH THE LINE ADVERTISING
تبلیغات TTL به تبلیغاتی می گویند که ترکیبی از دو روش BLT , ALT را درخود جای داده است. در دنیای پیشرفت عصر تکنولوژی و رقابت های لحظه ای و سنگین در میان کسب و کارهای مختلف، دو روش فوق با یکدیگر ادغام شده است و به شما در رسیدن به اهداف خود کمک می کند.
امروزه بازاریابان مجبور هستند بصورت همزمان، روی برند سازی و همچنین افزایش آگاهی مشتریان نسبت به برند خود وقت بگذارند و هم باید روی نرخ تبدیل برندشان تمرکز کنند. به همین دلیل نارچار هستند به سوی مدل تبلیغاتی TTLبروند. می توان گفت کمپین 360 درجه یکی از این نمونه بازاریابی است.
مهم ترین معضل در این مدل هزینه بالای بازاریابی آن می باشد و تنها شرکت هایی مانند سامسونگ و کاله و میهن و الجی و… بدلیل اینکه می توانند از تمام این ظرفیت به خوبی استفاده نمایند به سمت این مدل رفته اند .
نمونه ای از مدل تبلیغات روی خط یا TTL
کمپین بازاریابی 360
یکی از مهم ترین نمونه‌های ترکیب استراتژی ATL و BTL است. زمانی که از مدل TTL استفاده می‌کنید، تجربه کاربران به دلیل حضور برند شما در کانال‌های مختلفی همچون رادیو، تلویزیون، مجلات، تبلیغات کلیکی، ایمیل مارکتینگ و… بهتر می شود.
بازاریابی اینترنتی (دیجیتال مارکتینگ)
این مدل بازاریابی دارای دنیای وسیعی است و یکی از معروفترین کمپین های TTL است. در این روش از اینترنت و ابزارهای دیجیتالی و… برای فروش و معرفی محصولات استفاده می شود. مدل TTL شامل موتورهای جست و جو و حساب های ایمیل و شبکه های اجتماعی و سئو و… است.
تفاوت های تبلیغات ATL و BTL
می توان گفت بارزترین تفاوت این دو مدل تبلیغات در میان جمعیت و تعداد مخاطبین و نحوه انتقال پیام است. در تبیلغات ALT مخاطبین شما از طیف وسیع جامعه هستند و از طریق استفاده از رادیو، تلویزیون، بیلبورد،مجلات و… پیام خود را انتقال می دهند.
در تبلیغات BTL از روش مستقیم بازاریابی استفاده می شود. گاهی احتمال دارد که به سمت ابزار آنلاین مانند ایمیل مارکتینگ برود و ممکن است از پیشنهادات و آپشن های جذاب درون فرشگاهی استفاده کرد.
یکی دیگر از تفاوت های مهم بین این دو مدل تبلیغات می توان به هزینه آنها اشاره کرد. مدل ATL بدلیل بالا بودن هزینه تبلیغات کسب و کارهای کمتری به سمت و سوی آن می روند. در مدل BLT بدلیل هزینه پایین کسب و کارها تمایل بیشتری برای رفتن به سمت آن دارند و نتیجه بهتری هم می توانند از این مدل بگیرند.
زمان استفاده از تبلیغات ATL و BLT
در موارد زیر می‌توان از تبلیغات ATL استفاده کرد:
اگر هدفتان این است که پیام خود را به انبوهی از مشتریان برسانید و زمانی که مخاطبانتان خیلی بالاست.
زمانیکه شما هزینه کافی دارید و به تبلیغات ATL به دید یک سرمایه‌گذاری بلندمدت بنگرید.
در موارد زیر از BTL می توان استفاده کرد:
زمانیکه با محدودیت بودجه مواجه هستید و با تبلیغات BTL در نظر دارید به بازگشت سرمایه خود برسید.
زمانیکه در نظر دارید نمونه محصول را تست کنید تا بتوانید مصول نهایی خود را بدون مشکل وارد بازار کنید.
زمانیکه مخاطبین خاصی دارید و مخاطبین مورد نظر شما خیلی زیاد وعام نیست.
نتیجه گیری:
در این مقاله سعی بر آشنایی با نمونه های دیگری از مدل های تبلیغات شد تا بتوانید با آشنایی و بررسی این مدل ها و استفاده از روشهای مناسب کسب و کار خود به موفقیت و بازدهی برسید.
نویسنده:
امیر یوسفی، کارشناسی ارشد MBA، کارشناسی حسابداری، مشاور کسب و کار، مشاور مالی، کارآفرین، مدرس، طراح سایت، برگزار کننده کارگاه های کسب و کار در زمینه های مالی ، بازاریابی، کارآفرینی
