یکی دیگر از استراتژی‌های تبلیغاتی بازاریابی می‌توان به بازاریابی چریکی (پارتیزانی) و یا (guerilla marketing) اشاره نمود، که بر تکنیک های کم هزینه بازاریابی متمرکز می شود و باعث حداکثر نتیجه می گردد. در این مقاله سعی داریم با بازاریابی چریکی و کاربردهای آن در کسب و کار بیشتر آشنا شویم.
بازاریابی چریکی
به بازاریابی گفته می‌شود که بر راهکارهای غیر متداول و تخیل زیاد اشاره دارد و برای بدست آوردن مشتری بر غافلگیری و اثرگذاری ثابت و تولید محتواهای بسیار در فضای مجازی تاکید دارد. این بازاریابی در مقایسه با بازاریابی سنتی تاثیر زیادی در جذب مشتری دارد و روی مصرف کننده اثرگذار خواهد بود.
بازاریابی پارتیزانی بیشتر تاکید بر کسب و کارهای کوچک دارد، که می‌خواهند مشتریان زیادی جلب نمایند. البته لازم بذکر است که کسب و کارهای بزرگ هم از این نوع بازاریابی در برگزاری کمپین‌های محلی در وسعت‌های زیادتر استفاده می‌کنند. این بازاریابی یکی از بازاریابی‌های کم هزینه می‌باشد که اگر درست بکار گرفته شود، می‌تواند اثرات قابل توجهی بر کسب و کارها بگذارد.
آشنایی با انواع بازاریابی چریکی (پارتیزانی)
طبق بسته بندی شرکت alt terrain بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ به 4 دسته طبقه می گردد:
1. بازاریابی پارتیزانی خارجی
در این روش بازاریابی از قراردادن یک شی قابل حذف بر روی یک تابلو و یا مجسمه و یا از تبلیغات هنری موقت بر روی پیاده رو و خیابان‌ها در مبلمان وفضای شهری استفاده می‌گردد و ایده‌های جذابی در این حوزه ها مورد استفاده قرار می‌گیرد.
2. بازاریابی پارتیزانی داخلی
این شیوه بازاریابی که تقریبا مشابه بازاریابی چریکی خارجی می‌باشد. تنها تمایز و تفاوتی که برای این روش می‌توان بیان نمود این است که، در داخل اماکن مختلفی مثل داخل مترو و یا پاساژها و مراکز خرید و یا دانشگاه‌ها انجام می‌گردد. باید توجه ویژه‌ای به قابلیت‌های داخلی اماکن مختلف شود و با بررسی کامل می‌توان ایده‌های جذابی را به اجرا در آورند.
3.بازاریابی پارتیزانی کمین رویداد
این شیوه بازاریابی بصورت تخصصی در زمان مناسب بر روی رویدادهای مختلف کار می‌کند و برای افزایش مشتری از آن استفاده می‌گردد. این شیوه بازاریابی بیشتر برای مسابقات ورزشی و یا کنسرت‌ها و… استفاده می‌گردد. یکی از اهداف آن ارتقا محصول در یک روش قابل توجه می‌باشد و بدون اجازه اسپانسر رویداد مدنظر هم می‌تواند انجام گیرد.
4.بازاریابی پارتیزانی تجربی
این شیوه بازاریابی شامل تمامی بازاریابی‌های فوق می‌باشد و ترکیبی از بازاریابی‌های فوق می باشد و فقط نیازمندایجاد تعامل با برندهای مورد نظر می‌باشد. این شیوه فراتر از تجربیات شخصی و یا تعامل و نظاره برای مشتریان می‌باشد ومی‌تواند در خاطر وی ماندگار شود.
آشنایی با مزایای بازاریابی پارتیزانی (چریکی)
از مزایای بازاریابی چریکی یا پارتیزانی و یا گوریلا مارکتینگ می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
- کم هزینه بودن
- تاثیر فوری
- با ثبات بودن
- بیاد ماندنی بودن این بازاریابی
- کاربرد زیاد
- طنز آمیز بودن
- خسته و کسل کننده نبودن
- مفهومی و راز آلود بودن این بازاریابی
- ساختار شکنی
چگونگی استفاده کسب و کارهای بزرگ بازاریابی چریکی
این شیوه بازاریابی در واقع بر کسب و کارهای کوچک بدلیل کم هزینه بودن تمرکز داشت. ولی این موضوع مانعی نشد که از آن در کسب و کارهای بزرگ نتوان استفاده نمود. شرکت‌های بزرگ هم از این روش برای تکمیل کردن کمپین های خود استفاده می‌کردند و حتی برخی از بازاریابان بر این باور بودند که این شیوه برای کسب و کارهای بزرگ جواب نخواهد داد.
شرکت‌های بزرگ بدلیل نداشتن مشکل هزینه و بودجه و قدرتمند بودن برندهای خود از این بازاریابی هم استفاده می کردند، ولی اجرای این بازریابی برای کسب و کارهای بزرگ می‌تواند ریسک هایی هم بهمراه داشته باشد. حتی در برخی از موارد می‌تواند با شکست مواجه گردد، حتی باعث از بین رفتن قدرت برندینگ یک کسب وکار گردد و در روابط یک کسب و کار با مخاطب هم مشکلاتی ایجاد نماید.
برای نمونه به شرکت هراس بمب بوستون که در روش بازاریابی چریکی شکست خورد نام برد این شرکت در سال 2007 توسط یک شرکت فیلمسازی ایجاد شد و برای ساخت فیلم جدید خود بنام Aqua Teen Hunger Force یاد نمود. این شرکت با استفاده از تالوهای ال ای دی داری باطری یک انیمیشن را بازسازی می‌کرد را در مناطق مختلف در تمام شهر بوستون وشهر ماساچوست و… نصب نمود. این تابلوها در طول روز خاموش بودند و در شب روشن می شدند تا شخصیت آن انیمیشن لحظه بالا بردن انگشت کوچک خود را نشان دهد. با ابزارهای مختلف توانستند این انیمیشن را شبیه سازی کند، ولی بخاطر تشابهی که با بمب داشت باعث ایجاد وحشت بین مردم و باعث شد که مردم با اتشنشانی و مراکز پلیس تماس بگیرند. همین امر باعث شد که این کمپین با هزینه ای حدود 2 میلیون دلار بصورت ناتمام به اتمام برسد و نکات منفی و تا حدودی مثبت بسیاری دریافت نمود.
یکی از سرمایه گذاران شرکت spark pr بنام دنا سلسکی می گوید: هیچ فردی فکر نمی کرد که کاراکتر موجود در این انیمیشن القای وحشت بمب گذاری را در بین مردم این شهر منتقل نماید. اگر براستی احساسات را در نظر بگیریم یک کمپین فوق العاده خلاق بود و مردم آن را بخاطر می سپردند. بسیاری از برندهایی که با آنها کار می کنم از ما کمپین‌های رازگونه چریکی می‌خواهند ولی خودشان نمی‌دانند که بازاریابی چریکی به چه معنا می‌باشد.
کوکاکولا و تجربیات آن در بازاریابی چریکی
برند کوکاکولا یکی از برندهایی است که از بازاریابی چریکی استفاده می‌کند. این شرکت تصمیم گرفت در ژانویه 2010 ویدیوی ماشین شادی را به کمک کارگزاران بازاریابی تعاملی اجرا نمود. قضیه از این قرار بود که ماشین فروش کوکاکولا چیزی بیشتر از یک نوشیدنی خنک بفروش می‌رساند و در دانشگاه استیجونز این ویدیو ساخته شد. از 5 دوربین مخفی استفاده شد و دانشجویانی که در این ویدیو هستند، به هیچ عنوان از وجود دوربین اطلاعی نداشتند. بهمین دلیل واکنش‌های واقعی خود را نشان می‌دادند.
این ویدیو بصورت ویروسی انتشار یافت و در حال حاضر بیش از 4.5 میلیون نفر از طریق یوتیوب آنرا دیده‌اند. این ویدیو توانست، در سال 2010 جایزه CLIO Gold Interactive Award را دریافت نماید. بیشترین بازدیدکننده این ویدیو از کشورهایی نظیر روسیه، برزیل، ژاپن و… را دارا بود. پس از مشاهده بازخورد این ویدیو توسط شرکت کوکاکولا، این شرکت تصمیم بساخت ویدیو (شادی) گرفت.
چگونگی استفاده کسب و کارهای کوچک از بازاریابی پارتیزانی
این بازاریابی بدلیل کم هزینه بودن و پر مخاطب بودن باعث جلب توجه بسیاری خواهد بود و می‌تواند باعث تمایز در رقابت و یافتن شهرت خوب و متفاوت خواهد بود.
بسیاری از متخصصین این حوزه بر این عقیده بوده‌اند که:
• بازاریابی پارتیزانی یک بازاریابی ساختار شکن و بیادماندنی و آشوبگر می‌باشد.
• بازاریابی پارتیزانی به تبلیغ برندی می‌پردازد که تقریبا غیرمجاز می‌تواند باشد
• بازاریابی پارتیزانی، یک حالت ذهنی می‌باشد که اگر ایده‌ای را که اجرا می‌نمایید ارزش خبری نداشته باشند چریکی محسوب نخواهد شد.
برای نمونه می‌توان از پروژه جادوگر بلیر نام برد. این فیلم یک فیلم ترسناک، روانشناسی بود و توسط 5 نفر از فارغ التحصیلان دانشگاه سنترال فلوریدا با کمترین هزینه و بودجه ساخته شد. آنها به وسیله یک دوربین این فیلم را به تصویر کشیدند. دو دانشجو از این گروه یک کمپین اینترنتی راه اندازی نمودندو به انتشار شایعه های در مورد وجود جادوگر بلیر پرداختند. این شایعات نمایانگر وجود یک شبه خیالی در جنگل بود و با یک جمله شروع نمودند. در سال 1994 این سه دانشجو در جنگل برکتسویل در شهر مریلند در حال ضبط مستند ناپدید شدند و یکسال بعد از آنها خبری دریافت شد.
در سال 1998 پیش نمایش این فیلم بر روی شبکه براوو به نمایش گذاشته شد، جلب توجه بالایی نمود. تهیه کننده شبکه این فیلم بدلیل کامنت‌های زیاد و اشغال بسیار فضای سایت براوو جادوگر بلیر یک سایت مجزا طراحی نمود. بازاریابی پارتیزانی بقدری خوب عمل نموده بود که پیش از ساخت فیلم مردم به آن علاقه مند بودند.
مایک منلو در این باره می گوید: سایت در تابستان سال 1998 تحت وب قرار گرفت و در نوامبر همین سال متوجه این موضوع شدیم که این فیلم در جشنواره Sundance Film پذیرفته شده است. در آن زمان با دستان پر با این جشنواره رفتیم و دلیل این موضوع هم خرج کردن و هزینه کردن مبالغ گزاف نبود. به این علت بود که از قبل توانستیم طرفداران خود را حتی بین افرادی که این فیلم را ندیده بودند بدست آوریم.
نتیجه گیری
در این مقاله سعی بر آشنایی شما با بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی شد، که با روشهای مختلف سعی در جذب مشتری با شیوه های نو و جذاب می‌باشد. علاوه بر خرید مشتری سعی بر بجا گذاشتن خاطره‌ای خوب در ذهن مشتری را دارد و یک بازاریابی کم هزینه و سریع می‌باشد، که می توان در کسب و کارهای کوچک و بزرگ از این بازاریابی استفاده نمود.
نویسنده
