مسئله بزرگی که در بسیاری از کسب‌ و کارها وجود دارد، فروش است. این مسئله ممکن است تا جایی بزرگ شود که بسیاری از منابع کسب‌ و کار را به خود اختصاص دهد. در برخی موقعیت‌ها ممکن است این حجم را طبیعی در نظر بگیریم ولی گاهی می‌تواند به عاملی تبدیل شود که سایر نقاط کسب‌ و کار را بدون توجه رها کند. اما در هر صورت کسب‌ و کار بدون فروش و جریان درامدی امکان ادامه حیات را نخواهد داشت. در بسیاری از موارد کسب‌وکارهای تحت بررسی محصول یا خدمت مناسبی برای بازار ارائه می‌دهند. پس چه اتفاقی رخ می‌دهد که با وجود بازار مناسب فروش محصول یا خدمت در حد انتظار و پیش بینی‌ها نیست؟

مثلث فروش

بزرگترین مشکلی که در بسیاری از کسب‌ و کارهای امروزی وجود دارد این است که فقط لحظه حال را می‌بینند. یعنی مشکلات خود را در لحظه می‌بینند و تمام تلاششان بر آن است که مشکل کنونی را برطرف کنند به امید این که در آینده وضعیت بهتری شکل بگیرد. اینگونه بررسی‌ها در نهایت مانند تجویز مسکن است و درمانی صورت نگرفته.

کسب‌وکار درگیر مشکل یا در مراحل بعدی بحران مانند یک بیمار است که باید درمان شود. مسکن فقط تسکین درد است نه درمان. پس از اینکه اثر مسکن محو شد، مشکل بار دیگر خود را نشان می‌دهد. چه بسا این مشکل مقاومت بیشتری نشان دهد و لحظه به لحظه بزرگتر شود. به عبارت دیگر احتمالاً مشکل حل می‌شود، تا مدتی هم وضعیت خوب است ولی این وضعیت موقتی خواهد بود. چرا که ریشه مشکل همچنان در کسب‌وکار وجود دارد.

یکی از مهم‌ترین عواملی که در هر موقعیتی در دنیای کسب‌ و کار عامل حیاتی خواهد بود زمان است. بر همین اساس در هنگام بروز چنین مسائلی با در نظر گرفتن زمان باید پیش از نگاه و حرکت رو به جلو، نگاهی به گذشته داشته باشیم تا ریشه مشکلات شناسایی شوند.

با این مقدمه به مسئله فروش در کسب‌ و کار بازگردیم. اکنون ما محصولی را تولید می‌کنیم یا خدمتی را ارائه می‌دهیم که فروش پیش بینی شده را محقق نکرده است و به دنبال پاسخ به چرایی این موضوع هستیم؛ چرا فروش ما بر اساس پیش بینی‌ها صورت نمی‌گیرد؟ برای پاسخ به این سوال هر محصول یا خدمت کسب‌ و کار را درون مثلث فروش بررسی می‌کنیم. در این مثلث هر ضلع نشان دهنده یکی از عوامل فروش است.

در ضلع اول باید به این سوال پاسخ دهیم که “محصول یا خدمت ما چه نیازی را از مشتری برطرف می‌کند؟” پاسخ به این سوال به زمان پیش از تولید بازمی‌گردد. ما پیش از تولید محصول یا ارائه خدمت باید به دنبال مواردی باشیم که مشتریان در جستجوی آنها هستند یا به عبارت دیگر در زندگی خود به آن نیاز دارند و بر اساس این نیاز برای تولید محصول یا ارائه خدمت قدم برداریم.

اگر ما محصول یا خدمتی ارائه بدهیم که نیازی از مشتری را برطرف نکند پس بازاری برای آن وجود ندارد. اگر بازاری وجود نداشته باشد پس فروشی نیست. اگر اضلاع مثلث را با آمیخته بازاریابی ارتباط دهیم، این ضلع از مثلث به محصول اشاره دارد.

ضلع دوم مثلث از کسب‌ و کار ما می‌پرسد که “انگیزه مشتری از خرید محصول ما چیست؟” فرض کنید ما محصولی ارائه می‌دهیم که مورد نیاز مشتری است. این محصول در بازار بدون شک رقبایی دارد، داخلی یا خارجی. درواقع ما می‌خواهیم بدانیم چرا مشتری باید محصول ما را بر محصول رقبا ترجیح بدهد؟

مشتری به دنبال انگیزه‌ای است که او را برای خرید محصول ما ترغیب کند. این انگیزه ممکن است به شکل‌های مختلفی در محصول یا خدمت جای گیرد، بسته بندی دوستدار محیط زیست، قیمت، حجم محصول، طعم، رنگ، مزه یا هر شکل دیگر. هر کدام از این موارد می‌تواند مزیت رقابتی ما در بازار باشد.

از طرف دیگر این مزیت رقابتی ممکن است به اشکال مختلفی ارائه شود. بازاریابی مستقیم، بازاریابی معکوس، بازاریابی پارتیزانی و روش‌های بسیار دیگری که روز به روز در دنیای کسب‌ و کار درحال خودنمایی هستند. نکته مهم این است که مشتری باید این مزیت را بشناسد. اگر مزیتی ارائه می‌دهید که مشتری از آن اطلاعی ندارد فروشی صورت نخواهد گرفت.

این ضلع از مثلث بر اساس آمیخته بازاریابی به دو مورد اشاره دارد. اول مکان (توزیع) که نحوه ارائه محصول یا خدمت را نشان می‌دهد و مورد دوم ترویج که درواقع بیان می‌کند محصول یا خدمت کسب‌وکار چگونه در بازار ترویج می‌شود.

و اما ضلع آخر و شاید بتوان گفت مهم ترین ضلع مثلث در بازار کنونی، از کسب‌ و کار ما می‌پرسد که “آیا مشتری قدرت خرید محصول ما را دارد؟”. محصول یا خدمت ما ممکن است برای رفع نیاز مشخصی ارائه شود و در این مسیر مزیت‌های بسیار خوبی هم داشته باشد ولی تا زمانی که مشتری قدرت خرید آن را نداشته باشد، فروشی صورت نخواهد گرفت. به شکل کلی‌تر، حتی اگر قدرت خرید محصول یا خدمت را دارد آیا حاضر است چنین هزینه‌ای برای آن پرداخت کند؟

در این مسیر اولین اقدام هر کسب‌ و کاری این است که فاصله ارزش اقتصادی واقعی محصول و آنچه مشتری از محصول یا خدمت درک کرده (ارزش درک شده مشتری) را به کمترین حد ممکن برساند. یعنی مشتری دقیقاً بداند که با خرید محصول مورد نظر چه چیزی دریافت خواهد کرد. زمانی که مشتری از ماهیت و ویژگی‌های محصول آگاه باشد، با رضایت کامل هزینه دریافت محصول را پرداخت می‌کند.

ویژگی‌های قابل ارائه محصول ممکن است از جنس فیزیکی باشند مانند کاربرد، اندازه، رنگ یا ممکن است ترکیبی از موارد ترویجی در کنار قیمت باشند، به عنوان مثال خدمات پس از فروش ارزنده که احتمالاً تا زمان مشخصی به صورت رایگان ارائه می‌شود. البته که چنین مواردی برای کسب‌ و کار هزینه دارد و بر قیمت تاثیر گذار است ولی چنین هزینه‌ای باید برای مشتری قابل درک باشد. این ضلع از مثلث به آخرین مورد از آمیخته بازاریابی یعنی قیمت اشاره دارد.

نتیجه گیری

در تمام موارد گفته شده، و البته هر مورد دیگری در دنیای کسب‌ و کار، تحقیقات بازار اولین و مهم ترین نقش را ایفا می‌کند. هر فعالیتی در کسب‌ و کار بدون اطلاعات کافی از بازار نتیجه مطلوبی به همراه ندارد. حتی اگر به نتیجه مورد نظر هم دست پیدا کنید، کوتاه مدت خواهد بود. زمانی که بازار، مشتری هدف و جایگیری محصول یا خدمت کسب‌ و کار به خوبی شناسایی نشده باشد، احتمال شکست زیاد خواهد بود، تا جایی که ممکن است به بازسازی‌های هزینه‌بر ختم شود.

در موارد بالا به چهار مورد از آمیخته بازاریابی اشاره شد. این چهار مورد، موارد اصلی هستند. در هر کسب‌ و کار ممکن است موارد دیگری هم در کنار آنها قرار گیرند که با توجه به نوع کسب‌ و کار، محصول یا خدمت قابل ارائه، بازار مورد نظر و سایر عوامل تاثیر گذار تعیین می‌شوند ولی در هر صورت این موارد همیشه ثابت نیستند و ممکن است بارها تغییر پیدا کنند و اصلاح شوند. تغییر لازمه پیشرفت است.

نویسنده

پوریا روانستان، کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار، مشاور کسب و کار